Cíle a metody konkurenční analýzy

2024 Autor: Angel Austin | [email protected]. Naposledy změněno: 2023-12-17 05:20

Analýza konkurence každých pět let? Vážně? Ano, nyní za pět let umírají celá průmyslová odvětví a rodí se nová. Možná dnes, kdy se vše kolem mění kosmickou rychlostí, nejsou takové analýzy vůbec potřeba? A co benchmarking? Je to také analýza konkurenčního trhu? Máme před sebou správné komentáře a otázky a začneme s nimi.

Proveditelnost strategické konkurenční analýzy není prázdná otázka. Mnoho majitelů firem a vedoucích pracovníků tento druh průzkumu trhu v poslední době vzdalo. Jejich argumenty jsou neochota utrácet čas a peníze za něco, co nemá žádnou informační hodnotu a nebude to nijak měnit jejich obchodní strategii. Takový úhel pohledu má samozřejmě právo na život a navíc je naprosto logický a správný. Ale pouze v určitých případech.

Benchmarking zní mnohem moderněji. Ale v jádru je to stejná konkurenční analýza, je prostě prováděna s jiným cílem, který lze formulovat jako „vyrovnání se standardem, tedy s nejlepšími“. Tentotyp analýzy souvisí spíše s oblastí strategického řízení než s marketingem. Ale metody konkurenční analýzy jsou úplně stejné.

Pokud takový marketingový průzkum provádíte, jak často ho provádíte? A s jakou hloubkou? A jak identifikovat hlavní konkurenty - ne všechny by měly být brány pro analytické srovnání? Toto je druhý soubor otázek, které je třeba zodpovědět před zahájením jakékoli práce související s konkurencí vaší společnosti. Začněme recenzi klasickou těžkou váhou v konkurenčním marketingu a tečkujme za „i“ve „staromódní“pětileté verzi – analýze konkurenta Michaela Portera. Zároveň se vypořádáme s jeho nemoderností. Ale předtím si definujme cíle konkurenční analýzy: jedná se o technologie pro identifikaci významných konkurentů a předpovídání jejich tržního chování.

Porterova dlouhodobá analýza

Porterova analýza se skutečně provádí maximálně jednou za tři až pět let. Styl práce je v tomto případě „kusový“– každá konkurenční firma je analyzována samostatně a po etapách:

1. Potenciál konkurenta: silné a slabé stránky.
2. Hlavní hnací síla soutěžícího. Co chce na trhu? Jeho cíle a motivace.
3. Současná strategická pozice konkurenta a krátkodobé tržní příležitosti.
4. Budoucí plány konkurenta pro trh a průmysl jako celek.
5. Prognóza jednání konkurence do budoucna.

Porterova konkurenční analýza firem vyžaduje hodně úsilí a času. Tento marketingtěžká váha je užitečná ve společnostech a podnicích operujících s drahým vybavením a „dlouhými“technologiemi. Takové společnosti vyžadují dlouhodobé investice a nevyrostou za jeden nebo dva roky. Například podniky jaderného průmyslu, metalurgické nebo petrochemické zpracovatelské závody, jejichž výstavba vyžaduje obrovské finanční investice. Často dochází k případům, kdy takoví giganti na konkurenci vůbec nemyslí (ani takové specialisty nedrží ve štábu marketérů), což je vážná strategická chyba. "Velká loď, velká plavba" je nejpřesnější definice vhodnosti Porterovy konkurenční podnikové analýzy pro průmyslové těžké váhy.

Mimochodem, těžké váhy nejsou jen v "těžkých" odvětvích. V poradenské branži jich dnes přibývá. Konkurence mezi nimi je vážná, proto by preventivní analýza konkurenčního prostředí měla být také hluboká a podrobná. Rozdíl od "těžkých" společností v četnosti analýz. Poradenská činnost je mnohem mobilnější, nepostradatelné jsou pětileté recenze konkurentů, každoroční studie jsou zde potřeba minimálně.

Pět sil soutěže

Michael Porter má teorii pěti sil konkurence. Je nezbytně nutné znát tuto teorii, pomáhá marketérům a vedoucím podniků učinit správné rozhodnutí o vhodnosti a hloubce konkurenční analýzy společnosti „tady a teď“. Pravidlo pěti sil soutěže:

Čím slabší je vliv konkurenčních sil, tím více příležitostí k vysokým ziskům v odvětví má společnost. Anaopak, čím větší je vliv konkurenčních sil, tím větší je pravděpodobnost, že žádná společnost nebude schopna zajistit vysokou návratnost investic

Noví hráči na konkurenčním trhu

Nováci jsou nebezpeční kvůli svým možným novým technologiím, chování, standardům – nikdy nevíte, co od nich čekat. Méně nebezpeční jsou nováčci v odvětvích s drahými výrobními prostředky – prostě neexistují nebo je jich extrémně málo. Taková odvětví mají vysokou překážku vstupu. Výšku tohoto prahu (a tím i ochranu před novými hráči) lze ovlivnit několika mechanismy a způsoby:

• Náklady na velkoobjemovou výrobu na jednotku jsou mnohem nižší než střední nebo maloobjemová výroba. Příliš nízká vstupní ziskovost se pro začátečníky stává nepřekonatelnou překážkou.
• Mnoho značek a značek s širokými produktovými řadami v nich ztěžuje začátečníkům najít volné nové místo.
• Potřeba dlouhých a velkých vstupních investic (drahé high-tech vybavení) prakticky blokuje cestu pro nováčky v oboru.
• Vysoká úroveň fixních nákladů vede k minimálnímu nebo žádnému zisku v počátečních fázích výroby.
• Nedostupnost spotřebitelského publika je další hlavní překážkou pro nové podnikatele – debutanty.
• Nejdůraznější ochranou je účast státu prostřednictvím přísných předpisů a požadavků na produkty a státního podílu ve společnostech. Čím vyšší je míra účasti státu, tím nižšímíra touhy vstoupit na trh mezi novými hráči. Začátečníci vždy potřebují více prostoru k manévrování, nové pohyby a rychlé přestavby. Taková čísla nebudou fungovat se stavem…
• Nezapomínejme na široké „vojenské“schopnosti a konkurenční výhody stávajících společností: mohou odolávat vstupu na trh různými způsoby – od reklamního tlaku po cenový dumping, aby si udržely podíl na trhu.

Síla spotřebitele

Jedna z nejjasnějších stránek v celém moderním marketingu. Síla zákazníků byla vždy vysoká, dnes míra spotřebitelské síly rychle roste s tempem růstu.

Tento růst dělá konkurenci ještě tvrdší. Požadavky na kvalitu produktu a zejména na cenu tohoto produktu mohou negovat veškeré snahy firmy v podobě nulového zisku. Dnešní spotřebitel je vrtošivý a často manipuluje konkurenčními společnostmi. Moderní metody konkurenční analýzy nutně zahrnují spotřebitelskou behaviorální „stránku“, která je nyní povinnou součástí marketingu.

Dodavatelé energie

Vliv dodavatelů na konkurenceschopnost firem je větší, než by se mohlo zdát. V prvé řadě jsou to ceny za suroviny a meziprodukty, které v konečném důsledku ovlivňují ziskovost při prodeji finálního produktu firmy. Dodavatelé mají další mocnou páku vlivu – kvalitu surovin. A samozřejmě dochvilnost jeho dodání. Diktatura dodavatelů se může projevit zvláště zřetelně, pokud je jich v zemi máloprůmyslová odvětví. Jakákoli konkurenční analýza organizace, která tvrdí, že je efektivní, musí obsahovat podrobný rozpis všech dodavatelů.

Síla produktových náhražek: Beyond Generics

Výskyt náhražek různého druhu na trhu může být skutečnou katastrofou jak pro spotřebitele, tak pro výrobce originálních produktů. Za prvé, jejich kvalita a ceny jsou mnohem nižší, což zkresluje celý konkurenční obraz směrem k nečestné hře. Přechod spotřebitele na náhradní produkty bez vysvětlující práce může vést k nejnešťastnějším událostem. To platí zejména pro farmaceutický průmysl (výroba a prodej levných generik) a potravinářský průmysl. Při analýze konkurenčního prostředí podniku je důležité nevynechat tento poměrně nový faktor ve vývoji trhů.

Soutěž mezi svými

Společnosti soutěží na trhu odlišně, obvykle jeden ze čtyř vzorců chování v reakci na konkurenční strategie:

1. Pohodový konkurent si „pohybů těla“svých konkurentů na trhu buď vůbec nevšímá, nebo to dělá pomalu a v malém množství. Povaha takového chování může být jakákoli: od neproniknutelné hlouposti obchodníků (to může klidně být) až po naprostou důvěru ve své věrné zákazníky (opět hloupost obchodníků). Nebo je možná skutečný stav společnosti tak nezáviděníhodný, že prostě nejsou žádné zdroje na adekvátní reakci na konkurenty. Hlavní věcí je pochopit důvody takové pomalosti.
2. Výběrový konkurent „Naughty“a reagujepouze k selektivním typům konkurenčních útoků – např. ke zvýšení reklamní aktivity, přičemž nemá zájem o dumpingové snižování cen. Je třeba také pochopit důvody takové srozumitelnosti.
3. Lion je na trhu velmi agresivní podle všech možných kritérií, včetně reakce na jakékoli změny v konkurenčních strategiích. Ale se „lvem“je to snadné – není třeba si lámat hlavu, hádat důvod jeho nějaké pasivity, taková pasivita prostě neexistuje.
4. Nepředvídatelný soupeř je nejtěžší, protože nikdy nevíte, co na poslední chvíli hodí. Někdy je to úder jako reakce na úder, někdy je zcela ignorován. Obvykle se jedná o malé společnosti, které samy rozhodují o tom, kdy si mohou dovolit „vstoupit do boje“a kdy ne.

S moderními modely konkurenční analýzy souvisí další metoda. Toto je přesná diagnóza vyhlídek a potenciálu konkurenční společnosti. Chcete-li to provést, musíte shromáždit následující údaje:

• Aktuální podíl konkurenta na trhu.
• Procento zákazníků, kteří si vybrali tuto společnost v reakci na otázku „která společnost v oboru vás napadne jako první“, vypovídá o znalostech spotřebitelů.
• Procento zákazníků, kteří jmenují tuto společnost v odpovědi na otázku „čí produkty byste si koupili, kdybyste si vybrali?“, hovoří o loajalitě zákazníků.

Toto je velmi nákladná analýza konkurenčních výhod a potenciálu, ale hra stojí za svíčku, zvláště pokud jde o impozantního tržního soupeře, se kterým se dá stavětdlouhodobá konkurenční strategie. Faktem je, že toto informační diagnostické trio má důležitý vzorec: společnosti, které mají vysoké procento v posledních dvou bodech, určitě zvýší svůj podíl v prvním bodě.

Kritéria pro hodnocení a výběr konkurentů pro analýzu

Nejpřesnějším způsobem, jak měřit úspěch konkurenta, je znát jeho konečný výsledek. Ale pokud to není možné, budete muset šťourat. Pokud mluvíme o konkurenční analýze podniku, zejména průmyslového, pak kritéria pro hodnocení jeho konkurentů budou tradičnější:

• velikost společnosti;
• yield;
• zvláštní vlastnosti zboží nebo služeb, pokud existují;
• clients;
• systém propagace produktu.

Pokud ale jednáme se servisní společností, pak se neobejdeme bez dalších kritérií pro analýzu jejích konkurenčních výhod:

• oblíbený mezi kupujícími;
• viditelnost ve vyhledávačích;
• reklamní aktivita a odhad reklamních rozpočtů;
• práce se sociálními sítěmi;
• kvalita firemního webu;
• tajný špión: hovor, "zkušební nákup".

Je těžké přeceňovat důležitost spolehlivých informací o konkurentech, včetně maximálního počtu charakteristik a srovnávacích hodnocení, silných a slabých stránek, marketingových nástrojů atd. Relevantní informace o každém konkurentovi, bez kterých není možná účinná analýza konkurenčního trhu, zahrnujísi následující položky:

• Strategické cíle na trhu (obsazení nových sektorů nebo skupin spotřebitelů, zvýšení podílu na trhu, zařazení do prvních tří atd.).
• Současná situace na trhu (pozice ve skupině).
• Dostupnost strategií pro strukturální změny (expanze, absorpce, kontrakce).
• Finanční a technologický potenciál, silné a slabé stránky;
• Produktové portfolio: jeho struktura a strategie změn.

Pokud nemáte oddané zasvěcené osoby, je nepravděpodobné, že budete znát přesné znění strategických cílů konkurenčních společností. Cíle však lze vyřešit zodpovězením jedné z hlavních otázek pro každého konkurenta: „Co na trhu hledá?“

Analýza silných a slabých stránek konkurentů

Každá společnost definuje své cíle v rámci strategického plánování s přihlédnutím k mnoha faktorům – to je klasika strategického řízení. Zdroje a schopnosti jsou dva hlavní faktory určující úspěch a implementaci strategie a cílů stanovených konkurenty.

Informace o peněžních tocích, objemech prodejů, ziscích a výrobních kapacitách většinou nejsou přímé, ale druhotné – na základě fám, osobních zkušeností atd. je lze těžko považovat za spolehlivé. Průzkum trhu mezi dodavateli a spotřebiteli pomůže zlepšit jeho kvalitu. Cenným zdrojem informací mohou být také prodejci, pokud existují.

Před prací

Nejprve musíte najít a vybrat ty správné konkurentydalší konkurenční analýza. Obvykle není takových soutěžících více než pět. Zdroje informací o nich jsou velmi odlišné, pro kvalitativní analýzu mohou stačit:

• Zákaznický průzkum – průzkumy a shromažďování názorů spotřebitelů. Tento druh informací o zákaznících je zvláště užitečný pro analýzu silných a slabých stránek konkurentů.
• "Mystery Shopper" - důvěrné sledování konkurenčních prodejů různých formátů osobou externího kupujícího. Metoda je informativní pro identifikaci slabých a silných stránek, zejména malých detailů, které vidí pouze profesionální oko.
• Výzkum na internetu: obrovská zásobárna informací z firemních webových stránek, konče odbornými fóry a speciálními sběrateli recenzí a názorů. Nezapomeňte na online reklamní rozpočty, online kontextovou reklamu a sociální sítě – to vše je skutečný informační Klondike, pokud je použit správně.
• Pokud je to možné, rozhovory a průzkumy odborníků ve vašem oboru a trzích obecně. Pokud to není možné, sledujte a přečtěte si další všechny možné názory odborníků na webu.
• Někteří z nejzkušenějších lidí jsou prodejci v terénu. Nepotřebují s nimi jen rozhovory, potřebují se s nimi neustále kamarádit, ptát se, žádat je, aby sledovali ty či ony konkurenční sousedy a jejich prodejce. Terénní informace se vyznačují spolehlivostí a hlavně rychlostí a neustálou aktualizací.
• Profilové výstavy, recenze, semináře, konference. Zde není žádný komentář.

Deset kroků konkurenční analýzy

1. Přehled celkové úrovně konkurence ve vašem oboru. V této fázi hovoříme o „mobilitě“trhu, která závisí na počtu hráčů na trhu, rychlosti vzniku nových produktů. Na vysoce konkurenčních trzích s mnoha hráči je obtížnější najít volné místo, kvalifikované zaměstnance (mají vysoké platové očekávání). V takových případech je riziko ztráty zisku vyšší. Musíte neustále sledovat obecný stav trhu a brát v úvahu své vlastní minulé recenze za poslední tři roky. Nemusíte věřit profilovým stránkám nebo časopisům, které takové recenze publikují, vytvořte si vlastní, nebuďte líní.
2. Vytvoření mapy soutěžících je velmi jednoduchý a zároveň užitečný krok. Mapa je postavena na dvou parametrech: rychlost růstu (vertikálně) a podíl na trhu (horizontálně). Mnozí si položí otázku: „Proč stavět mapu, když lídři trhu jsou již dobře známí?“Odpovíme: nebuďte tu líní, stavte. Kouzelný efekt obrazu - vše je vidět lépe a úplně jinak, garantujeme. Určitě pro sebe najdete pár zajímavých momentů. Je docela možné, že to vůbec není ten obecně uznávaný lídr, který vládne trhu, zkuste to. Stačí umístit pouze pět firem. A nezapomeňte umístit svou společnost na mapu.
3. Konkurenční analýza produktových řad. Pravítka se někdy nazývají aktovky. Hlavní věc je vyčerpávající a poctivá analýza našich produktů a produktů ostatních. Mohou to být testy, ankety, fóra. Zvláštní pozornost věnujeme klíčovým produktům, které dávají nejvyššípodíl na zisku nebo objemu prodeje. Toto je analýza a konkurence hitů – našich vlastních i jiných.
4. Cenová analýza by měla být provedena s rozdělením tří nebo čtyř klasických cenových segmentů: ekonomický, střední, vysoký a prémiový segment.
5. Analýza distribuce a prodeje produktů od konkurence. Po identifikaci hlavních prodejních kanálů prozkoumejte a porovnejte podíly na regálech produktů a kvalitu zobrazení.
6. Analýza postavení konkurentů z pohledu spotřebitelů. Tento úhel pohledu může být ve skutečnosti mylný, ale tyto chyby jsou pro analýzu nesmírně důležité – koneckonců se nemýlí někdo, ale vaši zákazníci. Kritéria pro tuto analýzu budou také vypadat „filistinský“: levné – drahé; známý - neznámý; vysoce kvalitní - nekvalitní; běžné - speciální.
7. Odhad reklamy a propagace produktů konkurence, včetně reklamního rozpočtu. Je mnohem snazší najít a vyhodnotit informace o reklamě, pokud jsou distribuovány na webu. Existuje řada stránek a programů, u kterých najdete nejen čísla, ale i statistiky reklamního chování konkurence. Nesmíme zapomenout na reklamní layouty – z nich lze zjistit údaje o strategiích přesvědčování spotřebitelů – nejcennější „zpravodajské“informace.
8. Vytvoření portrétu klíčového spotřebitele v interiérech vašich konkurentů. Parametry se dlouho nemění a odpovídají popisu jakékoli cílové skupiny lidí: věk, pohlaví, příjem, podle jakých kritérií je produkt vybírán.
9. Analýza technologických schopností konkurentů, které zahrnují kompetence personálu, schopnosti IT podpory,finanční stabilita, technologická „mobilita“a tak dále. V této fázi nebudou žádné informace o konkurentech nadbytečné.
10. Jako dezert máme klasickou SWOT analýzu konkurenčních výhod s jejími silnými a slabými stránkami, hrozbami a silnými stránkami. V konkurenční analýze není potřeba nasazovat podrobnou verzi SWOT analýzy, stačí varianta light s jedním nebo dvěma hlavními body pro čtyři body.

A teď srovnávání

Lze to nazvat konkurenční analýzou odvětví. Nebo marketingové zpravodajství. Nebo jen srovnání s osvědčenými postupy v oboru. za co? Abychom se sami stali lepšími. Jedná se o velmi mladý koncept, zrodil se teprve na konci 20. století a okamžitě se stal velmi oblíbeným nástrojem strategického řízení.

„Stát se lepšími“je krátký a definitivní cíl každého benchmarkingu. Formálně se jedná o technologii pro shromažďování informací o konkurentech za účelem využití jejich pozitivních zkušeností ve vlastní praxi. Znamená to, že takový průzkum trhu lze provádět na veřejnosti a že vám konkurence ráda otevře dveře, dá vám čaj a sušenky a podělí se o všechny informace? Samozřejmě že ne. Konkurenti nepotřebují, abyste využili jejich práci a získali váhu v podobě podílu na trhu. Benchmarking je přitom pozitivním a „chytrým“fenoménem moderního marketingu. Umožňuje vám provádět zajímavý výzkum k analýze konkurenčního prostředí s neočekávanými a užitečnými závěry. Tyto závěry nejsou o nic menšítvrdší než v obvyklých útočných konkurenčních strategiích. Jedním z nejlepších příkladů konkurenční analýzy ve formě benchmarkingu je studie z roku 2014, která byla provedena pro největší společnosti v Kazachstánu (železniční společnosti, plynárenské společnosti, uranové společnosti atd.). Poté začala a stále úspěšně probíhá transformace podnikání – zvýšení hodnoty portfolia všech významných kazašských společností.

Pojďme skončit tak, jak jsme začali. Vhodnost (nutná nebo ne?) a typ konkurenční analýzy (je-li to nutné, která z nich) jsou dvě hlavní otázky, které je třeba zodpovědět před pokračováním ve studii. Možná potřebujete více benchmarkingu. Nebo možná nepotřebujete žádnou speciální analýzu, ale vystačíte si s expresním přehledem cen produktů a produktových řad. I když toto je již analýza … Hodně štěstí vám a chytrým obchodníkům.