Znáte-li cíle reklamy, můžete vytvořit efektivní program propagace produktu, což znamená, že se vám mohou plně vrátit náklady na jeho propagaci, upoutat pozornost zákazníků a získat stabilní pozici na trhu.
Hlavní myšlenka
Abyste pochopili a uvědomili si účel reklamy, je nutné si představit, o jaký druh předmětu se jedná. Propagace je důležitým prvkem marketingové strategie vyvinuté podnikem za účelem posílení jeho postavení na trhu. Reklama není jen snahou upoutat pozornost, ale také způsobem investování. Správně formulované cíle takového programu, dobře zvolené metody k dosažení požadovaného - garant účinnosti projektu. Při neúspěšně definovaných cílech existuje vysoké riziko ztráty vysokých částek bez sebemenšího přínosu pro společnost. V nejhorším případě jsou možné vážné ztráty, včetně ztráty reputace, což vytváří špatný obraz v očích zákazníků.
Odborníci doporučují vytvořit propagační strategii se zaměřením na 4 základní reklamní cíle – tento přístup byl léty testován a prokázal svou účinnost. Patří mezi ně:
- vytvoření potřeby;
- zvýšení informační základny;
- vytváření obrazu produktu u zákazníka;
- zasvěceníakvizice.
Kde začít?
Prvním účelem reklamy je dát spotřebiteli pochopení, že potřebuje navrhovaný produkt. Komunikační efekt, jehož prostřednictvím si kupující uvědomuje potřebu produktu, je cestou k vytvoření primární poptávky. Správné vytvoření potřeby je obzvláště důležitým úkolem při propagaci produktu, který patří do jedné ze dvou kategorií (nebo do obou najednou):
- výjimečná inovace;
- zboží, které není životně důležité, nezbytné.
Pokud se společnost zaměřuje na výrobu produktů, které nejsou nezbytné pro běžnou populaci, musíte být připraveni: spotřeba se nestane pravidelnou. Hlavním účelem reklamy je v tomto případě připomenout potenciálnímu klientovi existenci produktu a nutnost jeho nákupu.
Pokud je vyráběný předmět pro jeho průmysl novinkou, která nemá obdoby, musíte si uvědomit, že potenciální kupec prostě ještě neví, že tuto nabídku potřebuje. Je důležité sdělit mu vlastnosti produktu a výhody, které člověk získá jeho vlastnictvím. Marketingová strategie bude muset směřovat k utváření potřeby, podněcování zvědavosti klienta. Inzerenti musí vymyslet přístupy, které potenciálního zákazníka přimějí ke koupi produktu.
Maximální informace – dobrý výsledek
Jedním z hlavních účelů reklamy a zobrazení je poskytnout zákazníkovi soubor znalostí o produktu. Existují však i nevýhody. Sdělují se především informace o kategorii zboží, přičemž se nevytváří asociativní řetězec s konkrétním výrobcem. Pokud je společnost nucena konkurovat jiným společnostem, které mají více zdrojů, vyrábějí obrovské množství položek, které jsou na trhu déle, je vysoce pravděpodobné, že spotřebitel, který si uvědomí potřebu kategorie produktů, se obrátí na dobře známého konkurenta, a ne produktům nové společnosti.
Při volbě hlavního marketingového cíle reklamy vytvořit potřebu kategorie budete muset převzít odpovědnost za vytvoření kultury spotřeby. Podnik bude muset klienta naučit, jak produkt správně, vhodně používat, vysvětlit kde, jak často je to potřeba dělat, jaké metody použít. Formování potřeby v kategorii je kampaň, jejímž cílem je současně propagovat produkt a zvyšovat úroveň povědomí veřejnosti. Do jisté míry se jedná o vzdělávací program. K jeho úspěšné realizaci budete muset investovat spoustu peněz a času. Reklamní kampaň se bude dlouho protahovat, jinak prostě nebude možné klientovi předat velké množství informací. V rámci programu je nutné vysvětlit podstatu kategorie, vlastnosti produktu, aby vznikla logická souvislost mezi kategorií a konkrétním výrobcem.
Každý by o nás měl vědět
Účelem reklamy je informovat publikum o značce. Úkolem firmy je přitom rozhodnout ve prospěch strategie. Existují dvě možnosti schopností, které lze u klienta stimulovat:
- zapamatovat propagovaný produkt;
- naučte se produkt.
Každý z nich má své vlastní jedinečné vlastnosti, což znamená, že vyžaduje různé přístupy. Schopnost rozpoznat produkt při nákupu zahrnuje stimulaci kupujícího, který viděl reklamu, aby sladil sortiment obchodu s dříve získanými znalostmi. Recall naznačuje, že značka se klientovi vybaví ve chvíli, kdy si uvědomí, že potřebuje produkt z kategorie branded.
Někdy jsou cílem propagace podniku oba směry, ale za nejúčinnější se považuje takový přístup, kdy je pro každý směr zvolen optimální kanál interakce s kupujícím. Paralelním provozováním dvou reklamních kampaní můžete každou z nich nakonfigurovat co nejpružněji, což znamená, že získáte dobrou odezvu.
Přítel nebo nepřítel?
Při zvažování toho, jaké jsou cíle reklamy, je nutné věnovat pozornost aspektu vztahu klienta ke značce. Produkt není jen soubor kvalitativních a kvantitativních parametrů, ale také obraz, asociace, obrazy. Úkolem marketingové strategie je vytvořit v mysli spotřebitele jasný vztah mezi produktem a životní situací, stylem, úrovní každodenního života potenciálního klienta. Každá reklamní kampaň zahrnuje utváření spotřebitelských postojů ke značce. V některých případech je tento cíl hlavním, ale někdy se stává vedlejším. Vybírají si na základě reality, specifik situace.
Možným cílem reklamy je vytvořit charakteristiku image ve vztahu k propagovanému produktupozice. Pokud jsou obrázky již hotové, budete muset zapracovat na jejich posílení. Ve většině případů se zaměřují na:
- efficiency;
- všestrannost;
- spolehlivost;
- profesionalita.
Stimulace
Jedním z cílů a funkcí reklamy je propagovat produkt a povzbudit potenciálního zákazníka k jeho koupi. Stalo se tak, že mnozí přirovnávají iniciaci záměru kupujícím k samotné akvizici, což je zásadně špatně. Záměr je jen nálada, důvěra v potřebu uzavřít obchod. Na základě výsledků kontaktu s marketingovým sdělením se musí kupující sám rozhodnout, co chce, chce; ujistěte se, že nastal čas zakoupit prezentovaný produkt.
Nákupní záměr není hlavním cílem reklamy, i když pro mnohé je nesmírně důležitý. Přitom existuje velký výběr příkladů, kdy stimulace rozhodnutí uzavřít obchod nebyla vůbec zařazena do výčtu reklamních cílů marketérů. Tento cíl je nejrelevantnější, když firma potřebuje povzbudit zákazníka, aby provedl zkušební nákup.
Nuance problému
Cíly a cíle reklamy jsou především propagace produktu, jejímž výsledkem bude zvýšení poptávky po něm, zvýšení objemu transakcí. Všechno ale není tak jednoduché. Každý moderní člověk, který se cítí být předmětem vnějšího vlivu, se mu snaží odolat. Pokud jde o reklamu, produkt je vnímán jako vnucený. Marketingová strategie je mnohými považována za snahu zasahovat do soukromého života, a tím porušovat svobody a právačlověk související s jeho vůlí, projevem vůle, schopností volit a disponovat svým názorem, prostředky. Smyslem a úkolem reklamy je nejen upozornit na produkt, ale také to udělat co nejsprávněji, aby nevyvolala negativní odezvu na nabídku.
Podle četných studií v současnosti mnozí reklamě v tištěných médiích vůbec nevěnují pozornost a během bloku takových reklam v rádiu a televizi vypněte zvuk nebo přepněte na jiný kanál. Specializované studie na tuto problematiku provedli američtí vědci. Ukázalo se, že nejvíce ze všeho v obytných čtvrtích měst se voda spotřebovává v době komerčních přestávek. Náklady se zvyšují, pokud jsou v televizi vysílány vysoce hodnocené programy a reklamní přestávky kanálů jsou vzájemně synchronizovány.
Avšak i reklama, která upoutá pozornost diváka, může být neúčinná. Mezi těmi, kdo čtou a poslouchají taková oznámení, jsou mnozí zaujatí vůči všem informacím poskytovaným výrobci. Diváci se domnívají, že v reklamních sděleních není žádná pravda, doslova nelze věřit ani slovu. Existuje další logika myšlení: čím horší produkt, tím aktivněji jej musíte chválit, což znamená, že reklama je jasným indikátorem nízké kvality.
Psychologie a propagace
Jedním z účelů používání reklamy je ve skutečnosti skrytě ovládat masy. Otevřené metody se dlouho ukázaly jako neúčinné, tlak na laika vede k silnému odporu, takže je třeba hledat dalšíefektivní metody. Úkolem marketéra je identifikovat procesy, které řídí rozhodování cílového publika, vyvinout strategii, která by je pomohla ovládat.
Pokud je reklamní kampaň zaměřena na hluboký dopad, bude dobře fungovat i s jednoduchou formou. Vědomá argumentace, ke které je obvyklé se uchýlit, se však ukázala jako neúčinná: člověk se snaží porozumět sdělení, porovnává ho s existujícími znalostmi pro pravdivost a poté analyzuje své potřeby ohledně navrhovaného produktu. Na konci tohoto řetězce již mnozí zapomněli, co ho iniciovalo.
Vědomí je výjimečná lidská vlastnost a právě jeho vliv umožňuje výrobci dosáhnout požadované odezvy ze strany klienta. V rámci tréninku marketingových triků, reklamních cílů je koncept vědomí vždy podrobně zvažován, protože díky této vlastnosti se chování člověka stává rozumným, zaměřeným na konkrétní cíl, díky pochopení zákonů a pravidel. které ovládají svět kolem. Vědomí umožňuje přemýšlet o akcích předtím, než se jich dopustíte, plánovat akční strategii, formulovat cíle, potřeby, snažit se jich dosáhnout za předpokladu konečného výsledku.
Jemný přístup
Smyslem reklamy pro spotřebitele je v ideálním případě poskytnout informace tak, aby je člověk vnímal, uvědomil si a učinil rozhodnutí plně v souladu se zájmy výrobce. V praxi je postaveno mnoho marketingových kampanína úkor snahy vnutit klientovi názor – a to málokdy končí úspěchem. Při rozhodování za klienta byste od něj neměli očekávat pozitivní reakci. Kupující nikdy neuvěří, že prodávající ví lépe než on, kolik a jaký produkt je potřeba, jak jej používat a jaké výhody lze jeho prostřednictvím získat. Nejednou se na zájemce obrátili reklamní specialisté s celosvětovou reputací – nepovažujte kupujícího za blázna. Podcenění klienta je přímá cesta k jeho ztrátě.
Cíle, prostředky reklamy jsou vybírány a formulovány s ohledem na skutečnost, že kupující ví, co potřebuje, co chce koupit, co hodlá koupit. Psychologové upřesňují: ačkoli většina lidí ví, co potřebuje, málokdo přemýšlí o tom, proč to chce. Marketingový specialista skrytého managementu umožňuje klientovi realizovat touhu po koupi produktu. Toto je přístup, který přináší nejlepší výsledky.
Skrytá kontrola nevyvolá negativní reakci klienta. Adresát se domnívá, že to byl on, kdo rozhodl o uzavření obchodu, nebyl vnucený žádný názor zvenčí. Iniciátorem takového programu je tvůrce reklamní kampaně, adresátem je klient, spotřebitel. Nejslibnějšími metodami jsou v současnosti kanály, které ovlivňují podvědomí potenciálního klienta. Psychologové jsou přesvědčeni, že je to podvědomí, které je zodpovědné za konečné rozhodnutí ohledně sympatií, důvěry v produkt, jeho prezentaci.
A kdybyvíce podrobností?
Informace pro účely reklamy by podle profesionálů měly být nejprve přeneseny do podvědomí. Tímto termínem se označují takové procesy probíhající v psychice, které si člověk neuvědomuje, ani je nepodezírá. Nejúčinnější metodou interakce s lidským podvědomím jsou vizuální a zvukové kanály. Aby byla marketingová kampaň účinná, musíte těmto dvěma faktorům věnovat zvláštní pozornost.
V rámci skryté kontroly je zvykem hovořit o maskovaném vlivu, přičemž cíle tohoto jsou skryty především před adresátem. Do popředí se dostává myšlenka, která se klientovi jeví atraktivní, a proto mu umožňuje vědomě se rozhodnout, ke kterému směřoval program jako celek.
Při vývoji takové kampaně musíte být schopni oddělit cílové publikum a obecnou masu vrstev, které konzumují reklamní produkt. V prvním případě mluvíme o těch, kteří si mohou produkt koupit, druhou skupinou jsou všichni, kdo slyší reklamu.
TA – procento populace, s vysokou mírou pravděpodobnosti schopné provést propagovaný nákup, transakci. Úspěch každého propagačního projektu závisí na správné definici cílového publika a volbě takových komunikačních technologií, které tuto skupinu nejefektivněji pokryjí. Pro identifikaci cílového publika je obvyklé analyzovat obecné ukazatele - pohlaví, věková kategorie, zájmy. Neměli byste však očekávat, že se cílová skupina stane 100% spotřebiteli produktů - je velmi vzácné vytvořit program, který by vám umožnil předat data všemzúčastněné strany.
Skryté ovládání: kde začít?
Vzhledem k tomu, že primárním účelem online reklamy, ať už v tištěné, vizuální nebo zvukové podobě, je stimulovat akvizici, musí výrobce při vývoji strategie upoutání pozornosti pochopit, kdo je jeho zákazník. K tomu je potřeba nasbírat o něm co nejvíce informací. Čím přesnější představa spotřebitele, tím snazší je řídit. Při plánování prodeje musíte analyzovat všechny informace o klientovi a produktu. Nebude zbytečné organizovat pozorování a výzkum. Odpovědnost za ně leží na marketingových odděleních.
Známe-li vlastnosti klienta, je možné určit cíl vlivu, tedy touhy a potřeby, jejichž zaměření umožní výrobci produkt prodat. Jejich zacílením je možné stimulovat klientovo rozhodování. Někdy jsou cíle univerzální, například:
- touha být úspěšný;
- snaha o pohodlí;
- vědomí nadřazenosti;
- pleasure;
- benefit;
- pocit vlastní hodnoty;
- zdraví.
Můžete se uchýlit k základním touhám, agresivitě, nestabilitě – i takové cíle se stávají. Je dovoleno pokoušet klienta mocí, penězi, apelovat na jeho touhu po slávě. Je důležité to udělat tak, aby to nevytvářelo negativní dojem z produktu.
Pomocí všeho dostupného
Abyste usnadnili dosažení cíle reklamní kampaně, můžete použít návnady. To jsou nástroje, pomocí kterých obchodník přitahujepozornost klienta, zanechávající za scénou fakt managementu, to znamená, že spotřebitel nechápe, že jeho jednání je pod přísnou kontrolou.
V psychologii existuje jeden důležitý koncept, který našel uplatnění v reklamě. Hovoříme o přitažlivosti, která původně označovala fenomén přitažlivosti jednoho jedince k druhému. Zároveň se vytváří atraktivní obraz, díky kterému člověk začíná důvěřovat tomu, ke komu je přitahován. Aplikací na reklamní kampaně se atrakce staly nástrojem k uklidnění bdělosti zákazníka.
Pomocí těchto přístupů můžete odvrátit pozornost od hlavních cílů sledovaných obchodníky, ale ovlivnit kupujícího a stimulovat chování, které je pro firmu výhodné. Přitažlivost zahrnuje formování umístění. Již dlouho je známo, že společnost, která je důvěryhodná, má vyšší objem transakcí – to je výrazný příklad přitažlivosti. Někdy vzniká jako výsledek dlouhodobého fungování na trhu, ale lze toho dosáhnout různými triky - komplimenty, chování postav v reklamách, vzhled produktů.
Krok za krokem
Účelem sociální reklamy a prodeje je podnítit akci na straně adresáta programu. Výše popsané kroky jsou pouze přípravnou částí, zatímco nutkání je středem, „srdcem“programu. Je nutné analyzovat všechny informace o produktu a publiku, abychom pochopili, jaké metody prezentace informací budou nejúčinnější, jaké psychologické triky jsou použitelné v konkrétním případě.
Vytvoření strategie, formulování optimálních obrázků pro prezentaci a propagaciprodukt, nezapomeňte na sémiologii, sémiotiku. Tento termín se používá k označení vědy, která zvažuje prostředky, obrazy interpretované osobou. Znaky a systémy, kódy jsou základem pro vytvoření marketingové společnosti. Pomocí dobře zvolených znakových systémů není pochyb o tom, že adresát sdělení informačního bloku správně pochopí, správně ho dešifruje a dostane adekvátní podnět. Pro správné napsání programu si člověk musí nejen představit, jaký je klient, ale musí se s ním ztotožnit. Byl vyvinut tzv. sémiotický trojúhelník, který dnes aktivně využívají marketéři po celém světě.
Nejnovější technologie a nové kanály
Jak je patrné ze statistických studií, rádio poslouchají především lidé zralého a vysokého věku a ne každý má doma televizory a kdo je má, zařízení často nezapíná. Mezi všemi komunikačními kanály s vnějším světem se internet postupně stává nejdůležitějším a nejdůležitějším pro moderní obyvatele. Prostřednictvím něj můžete získat informace o dění, seznámit se s novinkami kulturního světa a zakoupit zboží. Internet je samozřejmě obrovský prostor pro reklamu nejrůznějších produktů, a to nejen komerčních. V současné době je World Wide Web polem pro konvenční i sociální reklamu. Jeho účelem v kterékoli z možností je stimulovat uživatele k nějaké akci.
Nejjednodušší metodou propagace je použití technologií SEO. Ale nezapomeňte na jednotlivé charakteristiky případu. Reklamní kampaň by měla být formulována na základě cílů, které zákazník sleduje. Pokud tedy kupující hledá produkt na okamžitou objednávku, program retargetingu nebude užitečný, prostě nebude fungovat „dohnat“klienta. Ale pro produkty, které vyžadují dlouhý výběr, je tato možnost vhodná.
Možností je mnoho
Prostřednictvím internetu můžete oslovit obrovské publikum. Důležité je umět si vybrat tu správnou, pro kterou je reklama určena. Nejtěžší to mají ti, jejichž nabídka poptávka ještě není vytvořena. Aby byl zajištěn maximální výkon, odborníci doporučují současně uchýlit se k různým typům reklamy, kombinovat zvukové zprávy, vizuální obrázky a textové bloky. Sociální sítě by neměly být opomíjeny – v posledních letech se staly jedním z nejdůležitějších nástrojů pro reklamu firemních produktů na webu. Možnost výběru cílové skupiny vám zároveň umožňuje snížit náklady, protože nemusíte platit za prezentaci reklamy uživatelům, kteří o ni ve výchozím nastavení nemají zájem.
Jedním z cílů virtuální marketingové kampaně je učinit značku rozpoznatelnou a zapamatovatelnou. Chcete-li to provést, musíte co nejvíce pokrýt publikum, to znamená, že pro cílení jsou nastavena vágní kritéria. Úkolem inzerenta je zviditelnit, to znamená, že video propagující produkt by mělo vidět opravdu hodně potenciálních kupujících.
Dalším aspektem je zvyšování loajality. V posledních letech se webové stránky rozšířilyuživatelé mohou zveřejňovat své názory na produkty a služby. Popularita těchto zdrojů vedla k tomu, že recenze o činnosti společnosti, kvalita jejích produktů jsou první věcí, kterou potenciální kupující hledá. Pokud společnost nesleduje názory na ni na webu a konkurenti jsou „ve střehu“, existuje vysoká pravděpodobnost ztráty reputace, což je dost možná zcela nerozumné. Jedním z cílů reklamní kampaně je zabránit takovému přehlédnutí a přijmout opatření, pokud loajalita klesá.
