Teorie komunikace v rámci humanitních znalostí uvažuje o tomto konceptu především z pohledu rozmanitosti masové komunikace lidí. Jak dokazuje věda o základech a principech komunikace (to je lingvistika), každý sociální systém směřuje k vytvoření hodnotově-normativní struktury (tj. ideologie jako indikativní základ pro život této konkrétní společnosti). Společnost, která je na vysokém stupni civilizačního rozvoje, upřednostňuje obecné humanitární hodnoty, jako jsou lidská práva, sociální spravedlnost, demokracie atd. Masová média (tištěná, vizuální, internetové zdroje atd.) jsou aktivně využívána, díky čemuž se postoje jsou zveřejňovány k určitým událostem ve světě. Také komunikace ve vědě nabývá na významu. Noviny, rozhlasové stanice, televize, internet - všechny tyto nástroje přispěly k procesu každodenní komunikace mezi subjekty aintegrace jejich duchovního života.
Vědecká role
Komunikace hraje v moderní vědě stejně důležitou roli. Rozvoj masmédií výrazně zvýšil možnosti vědecké a kulturní výměny ve společnosti, přenos kulturních úspěchů. Prostředky masové komunikace jsou využívány jako formování jakéhosi psychologického fenoménu – tzv. zvláštního „prostoru“– jak v rovině společensko-politické, tak kulturně-ideologické. Za těchto podmínek veřejné povědomí získává diferencovanější a strukturovanější řád.
Funkce hromadné komunikace
Ve vědě bylo zaznamenáno, že rychle rostoucí objem hromadných sdělovacích prostředků se stal jedním z hlavních rysů moderní společnosti. Nejen vlastnictví hmotných statků je ukazatelem moci a solventnosti v moderní společnosti. Vlastnictví informačních zdrojů se stává také atributem sociálního postavení jednotlivců a skupin. Věda o základech a principech komunikace dochází k závěru, že vznik informační exploze v moderní společnosti má stále větší dopad na její občany. Formuje se specifický psychologický typ moderního člověka. V procesu srovnávání a boje politických pozic, názorů a názorů si veřejnost uvědomuje naléhavé sociální problémy.
Kromě informativní funkce mohou komunikativní akty plnit i výraz(emocionální vzrušení) a funkce sociálního kontaktu. Teorie komunikace jako věda považuje masmédia za regulátory masových forem chování. Úkolem těchto regulátorů je utvářet názory běžné populace, ovlivňovat její emoční sféru atd. S jejich pomocí jsou široce pokryty různé oblasti ekonomiky, politiky, sociálních služeb, kultury, komunikace atd. konzumace médií.
Prostředky hromadné komunikace
Pokud byla masmédia původně vytvořena, aby rozšířila rozsah komunikace, pak se sama stala organickou potřebou moderního subjektu. Teorie komunikace jako věda vyzdvihuje funkce masmédií na základě jejich sociální podstaty. Hovoříme o širokém sociálně-psychologickém dopadu masových médií na velké publikum. Právě tato škála masové komunikace se liší od předchozích způsobů přímé komunikace mezi lidmi. Proces implementace specifických funkcí masových komunikací přitom neprobíhá automaticky (bez zohlednění toho, jak informace vnímá publikum – čtenáři, posluchači či diváci). V tomto ohledu je zajímavá teorie komunikace jako vědní a akademická disciplína, která se snaží pochopit samotná psychologická specifika procesu vnímání a zpracování sociálních informací subjektem.
Moderní média a populární kultura
Široká dostupnost všech druhů masových médií přispěla k upevnění sociálně-psychologického fenoménu masové kultury. Již v dílech J. Ortegy y Gasset, dávno před příchodem internetu a různých druhů gadgetů, byly prezentovány myšlenky, že široká veřejnost má nyní přístup k těm zdrojům, které byly donedávna prioritou mezi elitou. Masová kultura je zaměřena na masovou spotřebu. V tomto ohledu není divu, že často nabývá rysů kulturní náhražky. Publiku je nabízen zjednodušený, primitivní model existence ve společnosti. V prvé řadě se toto schéma týká systému lidských vztahů. Kromě toho je aktivně hlásán kult vnějšího úspěchu, což je také důsledek znehodnocování vysoké kultury.
Přístup k politickým událostem
Dalším fenoménem, který přinášejí podmínky moderních masmédií k životu, je tzv. politická podívaná. Od nynějška se politický život společnosti stal také otevřeným objektem veřejného vidění. Široké masy se stávají svědky politického života společnosti, aktivně projevují své politické sympatie a antipatie. Politické osobnosti zase dostávají další příležitosti pro svou propagandu a politickou mobilizaci. Rozšiřují se také možnosti pro páchání akcí se skrytými politickými dopady, možnost drženírozsáhlé politické hry.
Média a síla
Interkulturní komunikace jako věda ukazuje, že v demokratických společnostech jsou masmédia do určité míry distancována od státní moci (společnost o to v každém případě aktivně usiluje). Politici se naopak snaží těmto prostředkům přiblížit a jak se říká, dostat je do rukou. Úřady mají vždy zájem o správu zpráv. A čím více má daný stát k demokratickému charakteru daleko, tím více se jim to daří. V takové situaci je převládající šíření přijímáno především těmito informacemi a v rozsahu, který je prospěšný pro „vrcholky“. Není samozřejmě neobvyklé, že se některá fakta z řady nežádoucích informací dostanou do tisku. Děje se tak zpravidla bez upřesnění konkrétních zdrojů, ze kterých tyto informace unikly. Proto se utajení stává samostatným významem a jednoduše nutností.
Totéž pozorujeme v reklamě (o níž bude řeč níže): velké množství odborníků je zaneprázdněno otázkou, jak prezentovat materiální a duchovní spotřební zboží širokým masám. Navíc to udělat tak, aby to nevypadalo jako spotřební zboží, ale naopak vybízelo spotřebitele k pocitu vlastní „jedinečnosti“. Jak definuje věda o základech a principech komunikace, hlavním specifikem orgánů masové komunikace je v tomto případě to, že zpravidla nejsou zdrojem přenášených informací. Místo tohofungují jako jeho relé. Široká veřejnost však mezi nimi obvykle nevidí rozdíl a ztotožňuje opakovač se zdrojem.
Pod tlakem sociální kontroly hraje systém masové komunikace roli prostředku prosazování duchovních hodnot a základních společenských norem - a to i v procesu socializace mladé generace.
Kategorie hlavních médií
Význam hromadných sdělovacích prostředků je určen funkcí organizování a udržování sociálních informačních vazeb mezi jednotlivci ve společnosti a mezi různými prvky sociální struktury. V současné době existují tři hlavní kategorie v masové komunikaci:
- písmeno, - slovo, – zvukový obrázek.
Hlavním rozdílem mezi vizuálními a verbálními prostředky masové komunikace je přitom způsob vnímání sdělení a také časoprostorové charakteristiky sdělení (prostředí, místnost, podmínky situace, atd.), ve kterém probíhá proces vnímání informací.
Komunikace ve skupinovém komunikačním systému
Podle výzkumů, na kterých je založena nauka o základech a principech komunikace, má komunikační systém přímou souvislost s pozicemi jednotlivců v závislosti na systému informačních toků. Držení informací často přímo závisí na postavení jednotlivce ve skupině. Například,vysoce postavení členové skupiny obvykle dostávají více zpráv příznivého (přátelského) charakteru, na rozdíl od zpráv zasílaných jednotlivcům s nízkým postavením ve skupině.
Základy a principy komunikace ve fungování skupiny jsou velmi důležité. Komunikace ovlivňuje efektivitu skupinového řešení různých problémů v rámci centralizovaných i decentralizovaných komunikačních sítí. Aktivně také podporuje vedení skupiny, ovlivňuje její organizační rozvoj a míru spokojenosti/nespokojenosti jejích členů.
Reklama jako předmět komunikace vliv
Reklama je také prostředkem sociální komunikace a mluvíme o informacích placených firmami a organizacemi zaměřenými na propagaci určitého zboží a služeb na trhu. Prostředky šíření komerčních informací v reklamě mají poměrně široký záběr: jsou to periodika (časopisy, noviny), rozhlasové a televizní pořady, venkovní expozice (billboardy, nápisy a výlohy), transportní tablety, ale i různé suvenýry (propisky)., hrnky, trička, ručníky atd.).
Reklama vytváří stabilní image firmy, jejích produktů a služeb, šíří informace o prodeji, schvaluje slibný komerční nápad atd. Opět, jak ukazuje věda o základech a principech komunikace, reklama má dosáhl nejvyššího vrcholu aktivity v USA. Produkce hojnosti výrobků byla způsobena zavedením do amermechanizovaný zpracovatelský průmysl. V důsledku toho výrobci obdrželi nadbytek zboží a následně potřebu reklamní stimulace spotřebitelské aktivity. V současné době se ve Spojených státech vynakládají na reklamu přibližně desítky miliard dolarů ročně.
Inzerenti zároveň jasně sledují zpětnou vazbu z té či oné formy reklamního sdělení. V souladu s tím se snaží vytvářet reklamní sdělení tak, aby se prezentovaný produkt stal pro potenciální spotřebitele nejen žádoucím, ale i výjimečným. Zároveň je nesmírně důležité sledovat „věrohodnost“takových informací. Potřeba koupě produktu může být naznačena i nepřímým způsobem (například na podprahové úrovni vnímání jednotlivce).
