Kritéria segmentace začíná identifikací všech potenciálních kupců produktu. Tedy lidé, kteří mají potřebu a prostředky koupit to, co trh nabízí. Ve většině případů se jedná o velkou sbírku lidí nebo organizací, které jsou si v některých ohledech podobné, ale v mnoha jiných se liší. Je to druh procesu, který pomáhá obchodníkům zaměřit svou pozornost na nejslibnější skupiny v tomto vesmíru.
Neexistuje jediné správné kritérium pro segmentaci produktů. Stanovení cílové spotřebitelské základny lze provést pomocí různých metod. Níže je diskutováno několik obecných kritérií a metod pro segmentaci trhu. Obchodníci mohou použít kombinaci těchto metod, aby lépe porozuměli cílovému trhu a zákazníkům, kterým chtějí sloužit. Ve skutečnosti to dobří zaměstnanci obvykle zkoušejí jinakkombinace, abyste zjistili, který přístup je nejúspěšnější. Jak se lidé a jejich potřeby mění, mohou se v průběhu času vyvíjet také efektivní kritéria segmentace trhu.
Geografický proces
Kritéria segmentace – země, státy, regiony, města, čtvrti nebo PSČ. Určují geografické procesy trhu. Koncept představuje nejstarší základ pro segmentaci. Regionální rozdíly ve spotřebitelských chutích na potraviny jsou dobře známy, jako je sklon ke grilování v jižním Rusku nebo preference zdravých menu v Leningradské oblasti. Geografická kritéria pro segmentaci trhu produktů naznačují, že položky, jako jsou pláštěnky, deštníky a gumové holínky, lze prodávat v oblastech náchylných k dešti. A v horkých oblastech - letní oblečení.
Kritéria pro geografickou segmentaci trhu lze snadno identifikovat a obvykle poskytují velké množství dat. Mnoho společností jednoduše nemá prostředky na expanzi mimo místní nebo regionální oblasti, takže se musí zaměřit pouze na tento jeden segment. Marketingové úsilí je omezeno na minimum, protože produkt a doplňkové aktivity, jako je reklama, fyzická distribuce a opravy, mohou být směrovány k zákazníkovi. Geografie navíc poskytuje pohodlnou organizační strukturu. Produkty, obchodníci a distribuční sítě mohou být organizovány kolem centrálního konkrétního místa.
Nevýhody použití základních segmentačních kritériísi také zaslouží pozornost. Vždy existuje možnost, že preference spotřebitelů nejsou diktovány lokalitou – důležitější mohou být jiné faktory, jako je etnická příslušnost nebo příjem. Například stereotypní Sibiřan se těžko hledá v Ťumenu, kam se třetina populace přistěhovala za výdělkem. Dalším problémem je, že zeměpisné oblasti lze definovat jako velmi velké lokality. Účastníci procesu mohou být příliš heterogenní na to, aby je bylo možné považovat za smysluplné cílové publikum.
Demografická složka, znaky a kritéria segmentace trhu
Demografické údaje jsou statistiky, které popisují různé charakteristiky populace. Tato segmentace spočívá v rozdělení trhu do skupin na základě proměnných, jako je věk, pohlaví, velikost rodiny, příjem, povolání, vzdělání, náboženství, etnická příslušnost a národnost. Právě demografická segmentační kritéria jsou jedním z nejoblíbenějších základů pro oddělování zákaznických skupin. To je způsobeno tím, že údajů je velké množství. A kritéria segmentace spotřebitelského trhu s těmito proměnnými často úzce souvisejí.
Například trh mládeže (ve věku přibližně pět až třináct let) ovlivňuje nejen to, jak rodiče utrácejí peníze, ale také to, jak děti nakupují samy. Výrobci produktů, jako jsou hračky, desky, občerstvení a videohry, vyvinuli propagační akce zaměřené na tuto skupinu. Adolescenti jsou děti ve věku od deseti do čtrnácti let, které objevují, co to znamenábýt spotřebitelem a utvářet postoje a vnímání značky, které si s sebou ponesou, když dozrávají a zvyšují svou kupní sílu. Význam trhu seniorů (ve věku 65 a více let) roste pro výrobce produktů, jako je levné ubytování, okružní plavby, koníčky a zdravotní péče.
Životní fáze je další demografický rys spojený s věkem, pohlavím a rodinným stavem. Existují důkazy, že lidé procházejí předvídatelným nákupním chováním. Například mladý pár s jedním malým dítětem má úplně jiné nákupní potřeby než padesátníci nebo svobodní profesoři středního věku.
Příjem je možná nejběžnějším demografickým základem pro kritéria segmentace spotřebitelských produktů, protože ukazuje, koho si konkrétní osoba může nebo nemůže dovolit. Je například zcela rozumné předpokládat, že lidé s minimální mzdou si nemohou snadno koupit sportovní vůz za 80 000 dolarů. Tržby jsou zvláště užitečné jako vstup pro hlavní kritéria pro segmentaci trhu, když se cena produktu zvyšuje. Může také pomoci porozumět určitým typům nákupního chování, jako je například nejpravděpodobnější použití kuponů.
Podobně mohou různé demografické údaje ovlivnit další kritéria segmentace zákazníků.
Navzdory zjevným výhodám tohoto procesu (tj. nízké náklady a snadnostimplementace), existuje nejistota ohledně jeho účinnosti. Metoda může být zneužita. Například o typickém thajském spotřebiteli potravin by se dalo říci, že je mladší 35 let, má vysokoškolské vzdělání, vydělává přes 10 000 dolarů ročně a žije na předměstí malé komunity na Západě. I když tyto charakteristiky mohou popisovat typického thajského spotřebitele potravin, popisují také mnoho dalších kritérií segmentace spotřebitelů. A mohou nakreslit příliš široký nebo nepřesný portrét zamýšleného kupujícího. Když je výběr příliš široký, ztrácí své definující charakteristiky, a proto nedokáže odlišit cílový segment od běžné populace.
Psychografický komponent
Takováto kritéria segmentace trhu spotřebního zboží jsou rozdělena podle obecných charakteristik jejich životního stylu, osobnosti, postoje a sociální třídy. Důkazy naznačují, že vystavení potenciálních kupujících určitým produktům ovlivňuje jejich následný nákup. Pokud lze lidi s podobnými postoji izolovat, představují důležitý psychologický segment. Dotek lze definovat jako predispozici chovat se naprogramovaným způsobem v reakci na daný podnět.
Kritéria segmentace spotřebitelského trhu jsou definována jako dlouhodobé lidské vlastnosti a chování, které určují, jak nakládají se svým prostředím a reagují na něj. Spotřebaněkteré produkty nebo značky jsou spojeny s osobností spotřebitele. Riskanty například přitahují extrémní sporty a cestování, zatímco extroverti mají tendenci se oblékat nápadně.
Segmentace podle sociálních tříd identifikuje lidi na základě kombinace socioekonomických faktorů, jako je vzdělání, povolání, příjem, rodinný stav a postoje spojené s těmito body.
Další pohled
Znaky a kritéria segmentace životního stylu odkazují na orientaci osoby nebo skupiny na jídlo, práci a zábavu. A lze je definovat jako vzorec postojů, zájmů a názorů, které člověk zastává. Segmentace životního stylu se stala mezi obchodníky velmi populární díky dostupnosti spotřebitelských dat, měřidel a nástrojů a intuitivním kategoriím, které jsou výsledkem procesu. Obecně platí, že výrobci cílí verze svých produktů a reklam na různé segmenty životního stylu.
Analýza obvykle začíná otázkami o činnostech, zájmech a názorech spotřebitele. Pokud žena vydělává 100 000–150 000 dolarů ročně jako manažerka, je vdaná a má dvě děti, co si myslí o své roli profesionálky, manželky a matky? Jak tráví volný čas? Do jakých skupin patří? co čte? Jak používá elektronická zařízení? Jaké značky preferuje a proč? Zásoba AIO (Activities, Interests, Opinions) odhaluje obrovské množství informací týkajících se postojů ke kategoriím produktů,značky a také uživatelské vlastnosti.
Psychografická segmentace se obecně zaměřuje na to, jak lidé utrácejí peníze. Jejich vzorce práce a hry, základní zájmy, názory na sociální a politická témata, instituce a oni sami. Zatímco tento proces může generovat intuitivní seskupení a užitečné informace o chování spotřebitelů, může také vyžadovat značný výzkum a úsilí k vytvoření komplexnějšího a podrobnějšího přístupu k definování kritérií segmentace trhu.
Behaviorální systém
Spotřebitelé jsou rozděleni do skupin podle společných činů, které sdílejí. Obvykle toto chování souvisí s jejich znalostmi, přístupem, používáním nebo reakcí na produkt.
Nejběžnějším typem segmentace chování je uživatelský proces. V roce 1964 učinil výzkumník trhu Twedt jeden z prvních odklonů od demografického systému, když navrhl, že důležitým základem je velký nebo častý spotřebitel. Chtěl, aby se spotřeba produktu měřila přímo, aby se určila úroveň využití. Propagace by tedy měla být zaměřena přímo na náročné uživatele. Tento přístup se od té doby stal velmi populárním. Byl proveden významný výzkum na lidech, kteří nakupují různé produkty. Výsledky ukazují, že hledání dalších charakteristik, které korelují s používáním, často výrazně zvyšuje marketingové úsilí.
Další základy chování proSegmentace trhu zahrnují následující, které jsou popsány níže.
Stav uživatele
Kromě aktivních nakupujících může být užitečné identifikovat segmenty na základě širší sady vzorců používání, jako jsou jednorázové zboží. Poskytovatelé mobilních služeb zkoumají vzorce používání, aby vytvořili optimální plány a cíle na základě konkrétních potřeb uživatelů – rodinné plány, individuální plány, neomezená volání atd.
Výrobci nových automobilů se stali velmi citliví na potřebu poskytnout kupujícím po prodeji spoustu užitečných informací, aby se minimalizovali nespokojenosti po nákupu.
Nákupní pouzdro
Tento přístup spočívá ve snaze určit důvod nákupu produktu a způsob jeho použití. Letecké společnosti mají například tendenci rozdělovat zákazníky do segmentů na základě cestovního motivu cestujícího – služební versus osobní cestování. Někdo, kdo cestuje služebně, má obvykle jiné potřeby než někdo, kdo cestuje pro potěšení. Podnikatelé mají tendenci být méně citliví na cenu a více se zaměřují na načasování, umístění a pohodlí.
Věrnost
V tomto přístupu spotřebitelé spadají do kategorií odměn na základě jejich nákupních vzorců určitých značek. Klíčovým kritériem pro segmentaci trhu služeb jespotřebitel věrný značce. Společnosti předpokládají, že pokud dokážou identifikovat lidi, kteří preferují určitou firmu, a poté určit jejich společné rysy, najdou ideální cílový trh. Stále existuje vysoká nejistota ohledně nejspolehlivějšího způsobu měření věrnosti značce.
Připraveno
Tato segmentace naznačuje, že potenciální zákazníky lze segmentovat podle toho, jak jsou ochotni koupit produkt:
- nevím;
- aware;
- informed;
- interested;
- wish;
- mám v úmyslu koupit.
Pomocí tohoto přístupu může marketingový manažer vyvinout vhodnou tržní strategii, aby prošel různými fázemi připravenosti. Tyto fáze jsou poměrně vágní a obtížně přesně měřitelné. Připravenost však může být užitečným objektivem pro pochopení myšlení zákazníka a toho, jak ho přimět k nákupu, zvláště když je před nákupem proces učení.
Segmentace tvůrců rozhodnutí
Tento přístup seskupuje lidi podle toho, kdo v organizaci nebo domácnosti činí nákupní rozhodnutí. Obvykle existuje „primární spotřebitel“: osoba, která činí konečné rozhodnutí o tom, co koupit, a přiděluje rozpočet. Řada plánů zahrnuje i „influencery“. Jsou to lidé, kteří nečiní konečné rozhodnutí o nákupu, ale mohou ovlivnit výběr produktů.
Například v rodinách mohou malé děti ovlivnit zdarodič Cheerios, Chex nebo Fruit Loops. Ve firmách může být vedoucí oddělení hlavním spotřebitelem softwarového produktu. Pracovní tým tohoto zaměstnance však může výběr ovlivnit tím, že pomůže vyhodnotit možnosti a určit, která z nich nejlépe vyhovuje jejich potřebám. Segmentace podle rozhodovací role pomáhá obchodníkům pochopit, na kom v procesu nákupu skutečně záleží, a zjistit, na kom záleží nejvíce.
Další proces
Všechny výše uvedené přístupy k segmentaci platí pro spotřebitelské trhy. Mezi chováním průměrného spotřebitele a obchodního spotřebitele je mnoho podobností. A tak platí podobné základy a proměnné. Mezi běžné přístupy obchodní segmentace patří:
- Velikost organizace – rozdělená na velké, střední a malé klienty podle příjmů, počtu zaměstnanců, globálního dosahu atd.
- Geografie: Uspořádejte segmenty podle polohy.
- Průmysl – segmentace podle sektoru, ve kterém organizace působí, jako je výroba, maloobchod, pohostinství, vzdělávání, technologie, zdravotnictví, státní správa, odborné služby atd.
- Stav uživatele – frekvence používání, objem, loajalita, trvanlivost. Produkty, které se již používají, ochota nakupovat atd. Například s dlouholetými věrnými zákazníky se „strategickými“vztahy se často zachází jinak a ve srovnání s novými zákazníky jsou jim poskytovány zvýhodněné podmínky.
- Požadované výhody – seskupené podle společných prvků, které u produktu nebo nakupování hledají.
- Konečné použití – Identifikujte segmenty na základě toho, jak plánují produkt používat a kde se hodí do jejich operací a dodavatelského řetězce. Například výrobce elektromotorů zjistil, že zákazníci provozují motory při různých rychlostech. Po návštěvách v terénu a potvrzení těchto aplikací se rozhodl rozdělit trh na pomalé a vysokorychlostní segmenty. V prvním odvětví si výrobce vybral produkt za konkurenceschopnou cenu s výhodou služby a ve druhém případě nadřazenost.
- Nákupní přístupy – organizování trhu podle toho, jak korporace preferují nakupování. Tyto preference zase určují, jak prodejce buduje vztahy s kupujícím a jak funguje během obchodu.
Kolekce několika základen
Pro obchodníky může být nejužitečnější kombinace různých segmentačních rámců, aby si vytvořili úplnější obrázek o svém cílovém trhu. Například přístup geocluster kombinuje demografická data s geografickými daty a vytváří tak přesnější profil konkrétního spotřebitele. Druhý bod v kombinaci s informacemi o chování může společnosti nasměrovat na místa, kde se shromažďují zákazníci, a ukázat akci, která z nich dělá dobrý cíl pro produkt společnosti. Překrývání demografických údajů o segmentech životního stylu pomáhá obchodníkům lépe porozumět svým cílovým zákazníkům a jak je efektivně oslovitmarketing.
Kterýkoli z těchto přístupů může být pro danou společnost a sadu produktů „správný“. Pro marketéry je také důležité neustále vyhodnocovat, co se děje na jejich cílovém trhu, a přizpůsobovat svůj přístup tomu, jak se vyvíjejí vztahy se zákazníky, jejich chování a další dynamika prodeje.
Segmentaci trhu praktikuje většina podniků v té či oné formě jako způsob, jak zefektivnit svou marketingovou strategii tím, že cílové systémy široce rozdělí na konkrétní skupiny zákazníků a vyvine marketingové techniky. Což bude atraktivní pro každý druh.
Identifikace životaschopných procesů
Jasně definovaná kritéria segmentace trhu nejenže zajistí, že zákazníci s větší pravděpodobností zakoupí produkt, který jim vyhovuje. Minimalizuje také plýtvání zdroji tím, že zkracuje čas strávený marketingem nesprávných produktů nesprávným zákazníkům. Je však důležité zaměřit zdroje na segmenty trhu, jejichž velikost, růst a ziskovost jsou dobré okamžitě i dlouhodobě. Následujících 5 kritérií segmentace trhu by mělo být užitečných při plánování firemní strategie.
- Měřitelné. Segmenty trhu jsou obvykle definovány z hlediska hodnoty nebo objemu prodeje (tedy počtu zákazníků). Rozsáhlá studie musí být schopna identifikovat velikost procesu s přiměřenou přesností, aby se stratégové mohli rozhodnout, zda, jak a do jaké míry by měli zaměřit svéúsilí o marketing.
- Nezbytné. Jednoduše řečeno, nemělo by smysl plýtvat marketingovým rozpočtem na segment trhu, který není dostatečně velký nebo má malou kupní sílu. Životaschopná vrstva je obvykle homogenní skupina s dobře definovanými charakteristikami, jako je věková skupina, socioekonomické zázemí a vnímání značky. Důležitá je zde také odolnost. Žádný expert na segmentaci trhu by nedoporučoval zaměřit se na nestálou skupinu zákazníků, která by se mohla během roku nebo dvou rozptýlit nebo změnit k nepoznání.
- K dispozici. Při vymezení tržního segmentu je důležité zvážit, jakým způsobem lze skupinu zpřístupnit, a hlavně, zda to souvisí se silnými stránkami a schopnostmi marketingového oddělení společnosti. Různé segmenty mohou lépe reagovat na venkovní reklamu, kampaně na sociálních sítích, televizní spoty a tak dále.
- Rozlišení. Ideální segment trhu by měl být vnitřně homogenní (tj. všichni zákazníci v rámci výběru mají podobné preference a charakteristiky), ale navenek heterogenní. Rozdíly mezi skupinami trhu musí být jasně definovány, aby kampaně, produkty a marketingové nástroje, které se na ně používají, mohly být implementovány bez duplicit.
- Účinnost. Segment trhu musí mít praktickou hodnotu. Jeho charakteristiky by měly poskytovat podpůrná data pro marketingovou pozici nebo prodejní přístup a měly by mít výsledky, které lze snadno kvantifikovat.
Dobré porozumění principům segmentace trhu je důležitým stavebním kamenem marketingové strategie společnosti. Stejně jako základ pro efektivní, efektivní a nakonec úspěšnou zákaznickou zkušenost díky přesnému zacílení produktů a služeb s minimálním odpadem.
