Marketing území je zaměřen na změnu image území, které jej činí atraktivnějším a atraktivnějším jak pro jednotlivce, tak pro komerční i nekomerční společnosti z hlediska investic.
Historický aspekt
Vznik a aktivní rozvoj regionálního marketingu v Ruské federaci souvisí s reformou místní samosprávy, která v našem státě začala již v roce 1993, od okamžiku přijetí Ústavy Ruska. V ruské praxi existuje jen několik oblastí pro rozvoj teritoriálního marketingu. Je to dáno tím, že tento trend je pro náš stát novým nástrojem pro správu objektů na makroúrovni, jeho teoretická a metodologická východiska ještě nejsou rozvinuta.
Návrh studovat region jako produkt, který má svou hodnotu a užitečnost, podali z pozice marketingu téměř všichni ruští i zahraniční zakladatelé. Odtud pochází koncept územního marketingu. Cílem tohoto směru jeprůzkum a přilákání kupců do regionu. Hlavními cíli takového marketingu mohou být: formování a zlepšování stylu a image, prestiž oblasti, její konkurenceschopnost, zvyšování významu v různých rozvojových programech na místní i národní úrovni, přitahování ruských a zahraničních investorů do regionu, zvýšení investiční atraktivity, podpora spotřeby vnitřních zdrojů v zemi i mimo ni.
Koncept a účel
Pojem teritoriálního marketingu implikuje zvláštní typ manažerské práce, marketingové práce v zájmu regionu.
Marketing území může být reprezentován jako obchodní, politická, společenská a jiná činnost založená na principech marketingu, prováděná za účelem vytvoření, udržení nebo změny postoje určitých jednotlivců a firem k určitému regionu, změna stylu těchto míst.
Koncept teritoriálního marketingu zahrnuje úplné zlepšení oblasti na základě tří hlavních cílů:
- území jako místo bydliště;
- region jako rekreační oblast (přírodní prostředí);
- čtvrť jako místo řízení (investice, výroba, těžba a zpracování).
Nastavení cíle
Hlavním cílem teritoriálního marketingu lze nazvat orientaci na:
- tvorba a podpora stylu, prestiže regionu;
- zvýšení ziskovosti rozpočtových fondů;
- Změna investičního klimatu v regionu
- realizace potenciálu;
- přitahování nemateriálních zdrojů do regionu (práce, duševní);
- implementace místních sociálních programů.
Doktrína teritoriálního marketingu může být aplikována na geografický region (uralský region), politické (země, město) nebo turistické místo v rámci stanovených hranic.
Základní organizace
Koncept teritoriálního marketingu zahrnuje:
- Branding regionu.
- Vztahy s veřejností.
- Propagace.
- Personální marketing.
- Event Marketing.
- Projekty marketingové infrastruktury.
Co znamená teritoriální marketing? Vláda, podnikatelé, neziskové organizace jsou v tomto případě předmětem jejího vlivu.
Místní marketing a místní branding byl průkopníkem Simon Anholt v roce 2002.
Jako indikátor takového marketingu určil existenci atraktivity území, kterou lze hodnotit jako poměr tempa růstu hrubého produktu v tomto regionu k tempu růstu země jako celek, který zahrnuje region jako územní, infrastrukturní, politický celek.
Marketing území se zaměřuje na motivy a cíle, na výhody, které podnikatelé a další objekty v regionu získávají, pokud jsou v něm aktivní z hlediska řízení, a také na snižování nákladů, odstraňování překážek v práci region.
Cílová orientace takového marketingu jeatraktivita, prestiž území obecně, životní podmínky a ekonomická aktivita, atraktivita přírodních, materiálních, technických, peněžních, pracovních, organizačních, sociálních a jiných zdrojů soustředěných v regionu, jakož i možnosti realizace a využití těchto zdrojů.
Aby naplnil svou vlastní cílovou orientaci, tvoří tento marketing komplexy různých opatření, která zajišťují:
- formování a zlepšování stylu čtvrti, její prestiže, obchodní a společenské konkurenceschopnosti;
- účast území na realizaci mezistátních, národních a místních programů;
- přilákat komunální a jiné zakázky;
- zvýšit investiční atraktivitu.
Proces teritoriálního marketingu se skládá z následujících kroků:
- audit marketingového potenciálu;
- zdůvodnění a formulace marketingové taktiky;
- posouzení současného stylu a výběr nástrojů pro jeho propagaci;
- vývoj multifunkčních reklamních a marketingových strategií;
- práce s cílovým publikem;
- taktika pro implementaci marketingových programů.
Předmět a předmět
Předměty teritoriálního marketingu – územní řízení a regionální konkurenceschopnost.
Předměty teritoriálního marketingu se dělí na interní a externí. Jsou to do té či oné míry potenciální uživatelé a investoři tohoto regionu. Tito hlavní aktéřiteritoriální marketing jsou schopni ovlivňovat jeho dynamiku a trendy a vytvářet atraktivitu.
Externí organizace, které jsou mimo hranice této oblasti, mají zájem na jejím rozvoji, protože chtějí získat finanční výhody (zdroje, práci, peněžní aktiva), aniž by je spojovaly s blahobytem těchto míst. Často se nepodílejí na utváření vlastní atraktivity daného území a utváření jeho image. Jejich fungování ve vybrané oblasti je určeno faktory, které je přitahují, což jim umožňuje ztělesňovat jejich investiční zájmy.
Subjekty teritoriálního marketingu jsou vnitřní obyvatelé tam žijící. Své osobní výhody spojují s blahobytem vlastní „malé vlasti“. Tito tuzemští investoři aktivně propagují území a ovlivňují jeho atraktivitu. Hlavním cílem takových reklamních kampaní je vytvářet, podporovat nebo měnit nápady, cíle o regionu s cílem přilákat investice.
Základy řízení teritoriálního marketingu
Hlavními prvky teritoriálního marketingového mixu jsou v souladu s konceptem konvenčního marketingu (4P mix) náklady, produkt, propagace a distribuce.
Hlavní prvky teritoriální marketingové organizace jsou následující:
- product;
- náklady na teritoriální produkt;
- umístění a distribuce produktu;
- stimulace propagace území.
Ukazatele spotřebitelského výzkumu v regionu, kterýpůsobit jako subjekty takového marketingu, se odrážejí ve výzkumné práci moderních zahraničních a ruských vědců. Obecněji jsou uživatelé rozděleni do skupin jako:
- rezidenti a nerezidenti;
- jednotlivci a organizace;
- obyvatelé, obchodní partneři a hosté.
Pro obyvatele je důležité mít vysokou životní úroveň; pro nerezidenty mají prvořadý význam přírodní a klimatické podmínky, stav flóry a fauny, jakož i rozvoj průmyslu, volného času a zábavy.
Nerezidenti lze zároveň klasifikovat podle délky pobytu na tomto území, podle profese atd. Lze klasifikovat podle právního postavení: jednotlivci a organizace (právnické osoby).
Nejvýznamnějším indikátorem rozvoje teritoriálního marketingu je společenská odpovědnost – důležitá součást reputace regionu.
Ve společnosti jsou očekávání sociálního přínosu pro tuto oblast poměrně vysoká:
- zajistit veřejnou bezpečnost;
- prosazování účinné sociálně orientované politiky;
- implementace relevantních a stávajících sociálních programů;
- zajistit podmínky šetrné k životnímu prostředí.
Důležitými prvky image regionu jsou pověst vedení, společenská odpovědnost a také finanční a ekonomické charakteristiky.
K utváření, rozvoji a udržování pozitivní image území se používá především koncept odpovědnosti místní samosprávy, která je přímo odpovědná za rozvoj obce jako celku. Sociální rozvoj území, navzdory tomu, že má relativní autonomii, je přitom téměř ve všem určován potenciálem zdrojů, který zase závisí na stupni finančního rozvoje.
Nástroje teritoriálního marketingu
Hlavní nástroje teritoriálního marketingu jsou:
- implementace značky;
- aktivní a efektivní propagace;
- public relations;
- event marketing;
- marketingový personál;
- projekty zařízení marketingové infrastruktury.
Hlavním ukazatelem produktivity placeného marketingu je zvýšení teritoriální atraktivity. Takovou atraktivitu lze hodnotit jako poměr tempa růstu místního hrubého domácího produktu k hrubému domácímu produktu státu.
Pokyny pro stimulaci propagace teritoriálního produktu
Propagace je soubor opatření, jejichž cílem je poskytnout informace o výhodách produktu potenciálním uživatelům a povzbudit je ke koupi.
Propagace teritoriálního produktu poskytuje příležitosti ke zvýšení povědomí o území, vytváří jeho atraktivitu a atraktivitu zde soustředěných zdrojů. Hlavním cílem je vytváření pozitivního obrazu území na základě historicky stanovených kladných kvalit regionu nebo na základě charakteristických rysů tohoto území. Je zásadní dosáhnout výrazného efektu komunikace, jinými slovy, změn ve znalostech, postojích a chování příjemce informací.
Hlavní komunikační nástroje jsou:
- advertising;
- osobní implementace, které zvyšují poptávku;
- organizace veřejného mínění;
- přímý marketing.
Reklama může využívat celý arzenál známých médií: noviny, média, televize, rádio, mailing, dopravní reklama atd.
Typy teritoriálního marketingu zahrnují řešení tří hlavních úkolů:
- získávání informací o území a produktu a na tomto základě vytváření nezbytných znalostí o kritériích pro život a práci na území;
- přesvědčování osob s rozhodovací pravomocí, aby zakoupili produkt na určitém území, aby preferovali nabízený produkt, jinými slovy, aktivace silných pobídek pro uživatele ke koupi;
- připomínat zákazníkům teritoriální produkt, udržovat povědomí o území a pozitivní dojmy, a to i pro ty, kteří již toto území preferovali, například před jeho návštěvou jako turista.
V procesu vedení marketingové kampaně musíte vytvořit vhodný styl (obrázek) nebo zlepšit postoj k území, jinými slovy, provádět reklamu zaměřenou na zobrazení celého území jako celku.
Marketing suvenýrů a dárků lze nazvat hlavním prostředkem reklamy. Obsahují oficiální a neoficiální znaky území.
Osobní (osobní) prodej je osobní aobousměrná komunikace s cílem povzbudit klienta k okamžité akci. Příkladem je vytvoření zastoupení jednoho subjektu federace na území jiného, jehož zaměstnanci osobně poskytují zájemcům informace o možnostech a kritériích interakce mezi regiony.
Osobní implementace teritoriálního produktu provádějí poslanci, když prezentují a obhajují sociální a komerční projekty na svých vlastních územích, čímž se snaží na své území přilákat více rozpočtových a jiných zdrojů. Poslanec, politik se snaží zajistit úspěch rozvoje území sám.
Zaměstnanci výkonných orgánů provádějí osobní prodej při přípravě investičního webu pro investory. Sami vystupují jako iniciátoři obchodních jednání, připraveni přizpůsobit svou nabídku, reagovat na přání potenciálního investora. Práce v tomto případě vychází z principů vztahového marketingu, kdy hlavním úkolem je řešit záležitosti a problémy klienta-investora.
Propagační aktivity zahrnují zvýšení, zrychlení a zesílení reakce kupujících na teritoriální produkt pomocí různých prostředků stimulace akce. Motivační metody v takovém marketingu lze použít k řešení různých problémů: přilákání nových zákazníků, zvýšení počtu opakovaných nákupů, zvýšení intenzity používání produktu, uvedení nových charakteristik území na trh.
Lze použít následující nástroje:
- vodivé polevýstavy, veletrhy;
- programy na podporu investorů (možných kupců zdrojů území), o které má region zájem;
- pořádání prezentací osad připravených přijmout migranty;
- pořádání soutěží na rozvoj investičních zón území s vítězem, který získá speciální podmínky pro rozvoj v území a další finanční prostředky.
Organizaci mínění obyvatel jako jednu ze součástí propagace v takovém marketingu lze prezentovat jako aktivitu k vytvoření odpovídajícího postoje široké veřejnosti k území a jeho produktům, formování pozitivního stylu a image území. Organizace veřejného mínění přitom obsahuje tři prvky:
- organizace public relations a public relations;
- aktivity na propagaci a vytváření úspěchu území a jeho územního produktu s publikováním recenzí v tisku na nekomerční bázi;
- informování vlastních zákazníků a partnerů (stávajících i potenciálních) o jejich novinkách;
- provádění cílené kampaně za příjem a výhody.
Přímý marketing zahrnuje přímou nepřetržitou komunikaci mezi obchodníkem a kupujícím prostřednictvím speciálních komunikačních prostředků. Zaměřuje se na získání konkrétní odpovědi nebo uskutečnění nákupu. Teritoriální marketing lze použít především online marketing, který vám umožňuje využívat kanály počítačové sítě a provádět reklamní aktivity prostřednictvím internetu, e-mailu, online komerčních kanálů.
Vypracování plánu
Marketing teritorií umožňuje klientům rozvíjet a realizovat soubor aktivit se zavedením systému hlavních strategií a jejich nástrojů. Jejich cílem je co nejlépe využít stávající zdroje regionu.
Územní marketéři definují své vlastní speciální charakteristiky, šíří data a informace o konkurenčních výhodách nejvýznamnějším zájemcům o koupi. Tím je zajištěno zlepšení cest rozvoje území.
Abyste mohli výhodně prezentovat územní objekt, musíte najít:
- kterí jednotlivci a společnosti budou rozhodovat o výběru regionu;
- jaké aspekty používají;
- jaké vzorce, metody, způsoby a vlivy tito lidé a společnosti používají při rozhodování.
Taktika teritoriálního marketingu dále zahrnuje vývoj akčního plánu a činností jako další krok.
Vzhledem k tomu, že subjekty se zájmem o propagaci území (jsou to mocenské struktury, rozvojové agentury, sportovní centra, cestovní společnosti, obchodní domy a další organizace) mají různé požadavky na potenciální spotřebitele, měla by být tvorba a realizace plánu komplexní. Tento plán by neměl zahrnovat výhody pouze pro investory, ale i pro ostatní strany.
Klasifikace
V několika publikacích o tomto typu marketingu existují různé výklady podstaty teritoriálního marketingu. Odtud nesrovnalosti v podstatném obsahu tohotoa to i ve své cílové orientaci. Někteří vědci, kteří se zabývají územní problematikou, si například myslí, že takový marketing je marketing na místní úrovni, který odráží a zohledňuje specifika a individualitu konkrétního regionu. Zbytek poznamenává, že marketing území je navržen tak, aby zlepšil jeho styl, přilákal průmyslníky, investory.
Rozlišitelné:
- předmětem teritoriálního marketingu je území jako celek, produkované uvnitř i vně;
- marketing na území, jehož předmětem je vztah týkající se určitého zboží, služeb, které jsou na tomto území produkovány.
Strategie tvarování
Je třeba zdůraznit několik účinných marketingových strategií pro umístění, včetně:
- Image marketing. Tato strategie je zaměřena na vytvoření pozitivního stylu území a jeho veřejné uznání a šíření. V tomto případě je nutné organizovat komunikační aktivity, které pomohou demonstrovat přednosti území externím subjektům a také ukázat, že určité území je otevřené novým kontaktům. Šíření informací a kompetentní propaganda přispěje k vytvoření pozitivního stylu.
- Marketing atrakce. Pro zvýšení atraktivity území je nutné klást různé akcenty, včetně klimatických vlastností a geografické polohy, finančního rozvoje,architektura a památky, stejně jako historie, lékařství, turistika, volný čas a rekreace. Rozvoj vhodných prvků území zvýší konkurenceschopnost regionu.
- Infrastrukturální marketing. Tato strategie umožňuje zvýšit atraktivitu podniku. V tomto případě se musíte zaměřit na nejvyšší úroveň tržních vztahů a také se zaměřit na podnikatele. Individualita marketingové práce bude záviset na typu podnikání, včetně finančního, vědeckého, stavebního, informačního, zemědělského atd.
- Marketingoví pracovníci a obyvatelé. Strategie je zaměřena na zvýšení atraktivity místa pro personál určité kvalifikace, specializace a profilu i pro různé kategorie lidí. To by mělo podpořit vzdělání, osobní bezpečnost, pracovní potenciál, lepší životní podmínky a další.
Pomocí takového marketingu můžete v krátkém čase zvýšit prestiž určitého území a také atraktivitu různých zdrojů: přírodních, peněžních, sociálních, materiálních a technických a dalších.
Efektivita marketingových aktivit v daném území
Je možné najít strategii a držet se jí po dlouhou dobu ve vztahu k území? To je dnes v Rusku stěží vhodné.
Marketing atraktivity území se provádí komplexně a postupně, přičemž bere v úvahu nejen současný potenciál atraktivity, ale také dostupné finanční, sociální a další příležitosti v budoucnu.
Pokudkomplex infrastrukturní vybavenosti je silný, vzniká pak komplexní program rozvoje místního území, objevují se konkurenční kvality a charakteristiky území a je zajištěna sociální spokojenost obyvatel.
Pokud je však komplex infrastrukturních zařízení území slabý a finančně nedostupný pro investory a podnikatele, bude to znamenat nedostatek finančních zdrojů na zlepšení a rozvoj místního subjektu a dosažení úspěchu.
V tomto případě je lepší začít s jednoduchými technologiemi: identifikovat konkurenční výhody a vybrat cílové kupce v regionu. Díky tomu postupně vzniká zajímavější komplex infrastrukturních objektů. Existuje však ještě jedna možnost – můžete spojit úsilí několika regionů s různým potenciálem a úrovní rozvoje.
Příklad marketingu území oblasti Archangelsk
Uvažujme o teritoriálním marketingu a příkladu jeho formování v Archangelské oblasti.
V poslední době vyvstalo mnoho otázek ohledně rozvoje Arktidy jako málo prozkoumaného prostoru s nejbohatšími příležitostmi a zdroji. Studium území je však obtížné kvůli složitosti klimatické povahy. Ale ne každý si to myslí. Mnozí jsou přesvědčeni, že je jen nutné najít kvalitativní přístup k otázkám rozvoje a Arktida se podřídí. Přesně to je Igor Orlov, guvernér Archangelské oblasti, oddaným zastáncem rozvoje arktických horizontů ve svém regionu.
Guvernér oblasti Archangelsktvrdí, že Archangelsk je dnes nejlepším místem pro ruskou a mezinárodní spolupráci na rozvoji Arktidy. To souvisí se dvěma věcmi. Nejprve historický okamžik. Téměř čtyři staletí po sobě hlavní město oblasti Bílého moře ukázalo svou nejlepší stránku jako spolehlivá platforma pro jednání, kontakty, dialogy, projekty na vnitřní i vnější (mezinárodní) úrovni. Za druhé, město Archangelsk má dnes rozvinuté, aktivní podnikatelské prostředí. Zde začíná Arktida. Toto je zdroj.
Příkladem marketingu tohoto území může být akce „Arktida – teritorium dialogu“, která má mezinárodní charakter. Tradičně se ho účastní hlavy různých států a známí představitelé vědecké komunity. Guvernér se jim snaží zprostředkovat myšlenku role města v rozvoji Arktidy. Toto fórum se u nás koná od roku 2010 z iniciativy prezidenta Ruské federace V. Putina. Tato událost je územím pro konstruktivní dialog o mírovém využití zdrojů a hospodářského potenciálu Arktidy. A od roku 2017 se taková akce bude na základě nařízení vlády Ruské federace konat v Archangelsku jednou za dva roky. Pokaždé je to největší obchodní událost. V tuto chvíli se město a kraj připravují na pořádání takové akce ve dnech 9. – 10. dubna 2019.
Závěr
Územní marketing je tedy nepřetržitý proces zahrnující všechny zúčastněné strany na různých administrativních úrovních. Marketingúzemí by mělo být zaměřeno na finanční posílení území nebo regionu. Základem tohoto posílení je udržitelný ekonomický růst a místní ekonomika.
V celosvětovém měřítku je teritoriální marketing extrémně běžnou praxí jak na úrovni určitých teritorií a států, tak na úrovni jednotlivých zemí.
