Ekonomie je exaktní věda. Mnoho parametrů studovaných v procesu osvojování předmětu je proto nejsnáze vnímatelné ve formě grafů a ilustrací. Jedním z těchto grafických parametrů je indiferenční křivka a její hlavní body, které charakterizují spotřebitelské chování. Vlastnosti této funkce jsou nejpohodlněji demonstrovány graficky.
Jak je definováno chování spotřebitelů
Abyste zjistili, jaká je rovnováha spotřebitelů na mapě lhostejnosti, měla by být tato definice analyzována slovo po slovu.
Každý marketér dokáže s jistotou pojmenovat tři hlavní faktory, které charakterizují chování potenciálního kupce. Jedná se o užitečnost nákupu, jeho náklady a příjem samotného kupujícího. Protože spotřebitel a jeho nákup jsou nejdůležitějšími prioritami každého maloobchodního řetězce, pojďme se na tyto faktory podívat blíže.
Užitečnost je faktor, který určuje schopnost produktu nebo služby uspokojit lidskou potřebu. Tento parametr lze rozdělit na dvě složky:
- obecná užitečnost – měří souhrn užitečných vlastností všechvybrané položky;
- mezní užitečnost – uvádí užitečné vlastnosti každé jednotky zboží.
Oba parametry pokládají základ pro pochopení toho, jaká je rovnováha spotřebitele na mapě lhostejnosti. Tato hodnota je určena ze skutečnosti, že celkový a mezní užitek spolu nepřímo souvisí. Zvýšení spotřeby jednoho statku zvyšuje jeho celkový užitek, ale zároveň klesá jeho mezní užitek.
Tento zákon je dobře známý ekonomům a obchodníkům. V učebnicích se tomu říká zákon klesajícího užitku.
Jednoduché příklady
Jak to vypadá v praxi? Velmi jednoduché. Řekněme, že nemáte autíčko. Plánujete si ho koupit a za to hodnotíte každou zajímavou nabídku. Pro vás má maximální mezní užitek – tolik, kolik ho chcete, a minimální celkový. Ale jakmile si koupíte stroj, potřeba dalšího prudce klesne. Mezní užitek auta jako jednotky zboží pro vás tedy klesá a celková užitná hodnota se zvyšuje.
Spotřebitelské preference
Počínaje definicí užitku musíme definovat, co si pod tímto pojmem představujeme. Existuje několik kritérií pro definování tohoto pojmu. Jedna z nich – ordinální, hodnotí soubory různých vlastností produktu z pohledu spotřebitele. Aplikovat totometodou se berou dvě sady, které jsou pro kupujícího stejně užitečné. Všechny svazky se stejnou užitečností jsou graficky zobrazeny pomocí indiferenční křivky. Křivka dostala své jméno, protože vzhledem k vlastnostem a ceně bude toto zboží pro kupujícího stejně atraktivní a je mu nakonec jedno, jaká bude konečná volba. Pro jeden produkt není možné zvolit rovnovážný bod – čím více produktů je ve vzorku zahrnuto, tím přesnější budou data indiferenční křivky.
Grafy a funkce
Vizuálně je indiferenční křivka na grafu zobrazena následovně:
Hladké křivky umístěné napravo od osy y ukazují preference potenciálních zákazníků při nákupu konkrétního produktu. Tyto křivky mají určité vlastnosti, konkrétně:
- čím vyšší a vpravo je křivka, tím je pravděpodobnější, že kupující upřednostní tuto konkrétní sadu výhod;
- všechny indiferenční křivky mají negativní sklon. Pokud jakákoli výhoda přestane být takovou, změní v očích kupujícího své vlastnosti i další sady zboží;
- křivky se nikdy neprotínají.
Sada křivek definuje indiferenční mapu.
Co je spotřebitelská rovnováha
Určení zůstatku přímo souvisí s materiálovými možnostmi potenciálního kupce. Bohužel pro každého kupujícího jsou hranice toho, co chtějí, v oblasti rozpočtových omezení.
Pokud má spotřebitel celkový příjem jednotek D, kterými může zaplatit za vlastnosti zboží A a B, jejichž náklady jsou Ca a C cpak lze rozpočtové omezení vypočítat pomocí vzorce:
D=Sta × A + Stv × B;
Rozpočtová linie na mapě lhostejnosti určuje kombinace všech charakteristik produktu dostupných pro spotřebitele při dané úrovni nákladů a příjmů. Zvýšení příjmu kupujícího posouvá rozpočtovou linii doprava – více zboží se stává dostupnějším. Pokles příjmů posune rozpočtovou linii v grafu doleva. Průsečík rozpočtové linie a indiferenční křivky dá novou hodnotu, která se nazývá spotřebitelovo optimum. Optimum přímo souvisí s rovnováhou spotřebitele na mapě lhostejnosti. Jaká je tato hodnota a jak ji lze uplatnit v praxi?
Jak již název napovídá, bod lhostejnosti charakterizuje osobní, subjektivní názor kupujícího na výhody tohoto produktu spolu s ochotou jej koupit. Spotřebitelská rovnováha na mapě lhostejnosti je místem, kde se „indiferentní“křivka dotýká hranice rozpočtových možností. Všechny křivky, které se nacházejí na výše uvedeném grafu a vpravo od indiferenčního bodu, nebudou pro kupujícího zajímavé, protože možnost pořízení tohoto zboží je omezena dostupnými příjmy. Můžeme tedy odvodit jednoduchou definici: spotřebitelská rovnováha na indiferenční mapě je optimální poměr vlastností produktu a jeho ceny, ve kterém potenciální spotřebitel musíprovede nákup.
Co může ukázat analýza spotřebitelské rovnováhy?
Tato informace přímo souvisí s tím, jak je na mapě lhostejnosti určována rovnováha spotřebitelů. Toto je jeden z hlavních bodů grafu, určený pro podrobnou analýzu aktuálních prodejů. Obchodník, který tvoří cenu produktu pro konečného spotřebitele, musí správně určit, kde na mapě lhostejnosti leží spotřebitelská rovnováha. Tato hodnota slouží jako vynikající vodítko pro možné cenové rozpětí produktu nebo služby.
Spotřebitelská rovnováha na mapě lhostejnosti je schopnost správně určit pravděpodobné objemy prodeje a vypočítat požadované zásoby za předpokladu, že dodávka tohoto produktu bude diskrétní. Z abstraktního vědeckého konceptu se tak bod spotřebitelské rovnováhy stává účinným nástrojem, pomocí kterého můžete vypočítat chování kupujícího a zvýšit prodej.
