Mezinárodní trh je silně ovlivněn poptávkou. Firmy se při rozhodování o uvedení nového produktu na trh řídí především potřebami spotřebitelů. Marketing analyzuje spotřebitelskou poptávku. Existuje několik přístupů ke studiu poptávky. Nejúčinnějším a nejmodernějším typem marketingu je holistický. Problém marketingu navrhuje řešit komplexně. Trh je natolik přesycený zbožím a službami, že používání jednoho marketingového nástroje již nestačí. Aby spotřebitele zaujal, je nutné k řešení problému přistupovat systematicky.
Koncept
Holistický marketing je soubor marketingových nástrojů používaných současně ke zvýšení spotřebitelské poptávky. Slovo „holistický“pochází z řeckého slova „holos“, což znamená „celý“. Tento přístup pomáhá zachytit a řídit marketingové procesy: prognózování, plánování, implementaci a analýzu. Všechny nástroje musí spolupracovat. Koncept „holistického (holistického) marketingu“je alternativou ke konceptu zintenzivnění prodejního úsilí.
Target
Cílem klasického marketingu je prodej existujícího produktu a zvýšení jeho hodnoty pro spotřebitele. Zatímco koncept holistického marketingu nabízí jiný přístup. Je založena na těchto principech: výroba pro spotřebitele, s přihlédnutím k potřebám, orientace na zákazníka. Konečným cílem holistického marketingu je uspokojit potřeby spotřebitelů a oslovit všechny skupiny cílového publika.
Hlavním úkolem holistického marketingu je optimalizace výrobních procesů, jejich integrace k vytvoření produktu, který uspokojí potřeby spotřebitelů. Těžiště zájmů podnikatele se přenáší z produktu na spotřebitele.
Components
Za zakladatele moderní teorie holistického marketingu je považován Philip Kotler, který definoval složky marketingu. Vysvětlil také nutnost jejich vzájemného a harmonického současného rozvoje.
Podstata konceptu holistického marketingu spočívá ve vztahu 4 prvků:
- Marketing partnerství je proces budování dlouhodobých přátelských vztahů se všemi protistranami společnosti. Zahrnuje dodavatele, nákupčí a komunikační kanál s nimi. Podmínkou budování partnerství je vzájemná výhodnost. Dodavatelé mohou poskytnout nejlepší ceny a podmínky a kupující anovrátit, budou mít závazek vůči společnosti a značce. Tento fenomén se nazývá „síť marketingového partnerství“. Je to stejné aktivum podniku jako image nebo zákaznická základna.
- Sociální je hlavní součástí holistického marketingu, založeného na pochopení sociálních, morálních a environmentálních cílů marketingu. Společnosti, které uvádějí na trh nový produkt, by měly zkvalitnit život svých spotřebitelů a ne naopak. Spotřebitelé rádi přispívají věci světa. Zákazníkům můžete například nabídnout, že zabalí zboží do biologicky rozložitelného plastu, aby zachránili planetu a pocítili své zapojení do ochrany životního prostředí.
- Interní marketing je potřeba zavedení integračních nástrojů a jejich přijetí všemi členy společnosti. Od prodejce až po vrcholový management musí každý rozumět své roli při vytváření kompletního systému. Firemní etika a školení nových zaměstnanců pomáhají zajistit soulad s podmínkami interního marketingu.
- Integrovaný – vývojový systémmarketingové aktivity a poskytování silných komunikačních kanálů mezi nimi. Vysokého stupně integrace je dosaženo přijímáním informovaných rozhodnutí, zohledněním celého rozsahu příchozích informací a analýzou možností realizace marketingových aktivit ve vztahu ke každému jednotlivému případu.
Interní marketing se obvykle dělí na 2 úrovně. První úroveň zahrnuje všechna výkonná a obchodní oddělení. Patří sem reklamní a prodejní služby, oddělení pro studium spotřebitelské poptávky, produktový management. Druhou rovinu představují zaměstnanci odpovědní za školení a propagaci myšlenek propojeného marketingu mezi zaměstnanci společnosti. Kategorie zahrnuje HR specialisty, kouče, obchodní kouče, vedoucí oddělení.
Marketingový mix
Toto je soubor marketingových aktivit. Systém považuje holistický marketing za moderní koncept řízení. Skládá se z řetězce: produkt – náklady – distribuce – propagace. Produktem se v tomto případě rozumí opatření k upoutání pozornosti kupujícího na produkt (kvalita produktu, design obalu, záruka, vytvoření ochranné známky).
Prvek „náklady“zahrnuje vývoj systému slev na produkt, úvěrových podmínek, kompenzace a ceníku, tedy cenové politiky podniku, která může ovlivnit volbu spotřebitele. Distribuční proces zahrnuje distribuční kanály, sortiment, pokrytí trhu, dopravu. Propagace znamená proces prodeje produktů, reklamy, přesměrování zákazníků a přímého marketingu.
Nástroje
Holistická sada marketingových nástrojů obsahuje 3 úrovně:
- Úroveň řízení poptávky. Spočívá v zaměření pozornosti výrobce na spotřebitele. Zahrnuje shromažďování údajů o potřebách spotřebitelů, vytváření užitečného produktu pro spotřebitele a správu vztahů se zákazníky.
- Úroveň správy zdrojů. Implicitníoblast klíčových kompetencí. Úroveň se skládá z prostoru klíčových kompetencí, obchodní domény a správy interních zdrojů společnosti.
- Vrstva správy sítě je proces budování sítě pro spolupráci. Skládá se z procesů pro vytváření společného prostoru pro partnery, vyhledávání a řízení obchodních partnerů.
McDonald's
Společnost od svého založení prokazuje vysokou míru efektivity při zavádění holistického marketingu. Síť rychlého občerstvení je známá svým přátelským personálem, rychlostí obsluhy a zároveň pozorností k veřejnému mínění. Kritika je vnímána jako příležitost ke zlepšení produktu a značky. V 90. letech se kolem McDonald's začaly šířit fámy o nadměrné škodlivosti rychlého občerstvení.
Vedení řetězce restaurací na to okamžitě zareagovalo. McDonald's zařadil do jídelníčku více zeleninových salátů, jablečné plátky pro děti a pokusil se snížit kalorický obsah některých jídel z jídelníčku. A poté, co byl McDonald's kritizován za používání obalů, které jsou škodlivé pro životní prostředí, začal používat udržitelné materiály, které neznečišťují životní prostředí.
Puma
Úspěšným příkladem holistického marketingu je systém řízení podnikových procesů vytvořený společností Puma. Jedná se o německou společnost, která úspěšně uvedla a prosadila své sportovní oblečení na mezinárodním trhu. Málokdo si ale pamatuje, že v 70. letech společnost zaznamenala výrazný pokles spotřebitelské poptávky. Postupně byl vytlačován z trhukonkurenti.
Holistický marketing pomohl vyřešit problémy společnosti. „Puma“se začala zaměřovat na potřeby svých zákazníků. Pro začátek je rozdělili do cílových skupin: profesionální sportovci, hubnoucí lidé, příznivci sportovních akcí a ti, kteří rádi nosí sportovní oblečení v běžném životě. Vedení začalo vyvíjet samostatné typy pro každý segment spotřebitelů s ohledem na jejich potřeby: oblečení na jógu, snowboarding, běh atd.
Poté byla spuštěna kampaň na hodnocení nových produktů spotřebiteli a upravená podle požadavků. Teprve poté společnost zahájila reklamní kampaně na mezinárodních sportovních soutěžích, na přehlídkových molech a ve sportovních barech. To jim umožnilo zacílit na své cílové publikum a vrátit značce její dřívější popularitu.
Xerox
Při své práci se společnost řídí hlavním principem holistického marketingu – interním vedením. Každý zaměstnanec společnosti dostává pokyny, jak jednání konkrétního zaměstnance ovlivňuje spotřebitele. Zaměstnanci si uvědomují výhody vlastní práce a cítí podporu. Práce firmy připomíná dobře namazaný hodinový strojek. Xerox vsadil na naprostou otevřenost pro spotřebitele, každý si může prohlédnout továrnu.
Avon
Tato společnost se proslavila nejen svou schopností potěšit spotřebitele, ale také jedním z nejlepších modelů sociálního marketingu. Avon utratil 400 milionůdolarů na financování boje proti rakovině prsu. Je to přímý způsob, jak získat přízeň spotřebitelů. Vytvářením jedinečných produktů společnost zdůrazňuje společenskou potřebu značky a aktivně pomáhá lidem.
